2022“双11”演出平台及实体合唱

没有了平台之间的斗智斗勇，也没有了飙升的数据成功，2022年的“双11”购物狂欢节已经沉闷地结束了。

当被问及“双11”最大的变化时，有两点尤为突出。首先，各平台，特别是狂欢节主会场天猫和京东，不再公布GMV(总销售额)。二是实体经济成为新热点。天猫、京东、拼多多、抖音、快手等多家平台都强调“实体”，甚至自称“新实体”，用心演奏平台与实体的大合唱。

这个“双11”，那些习惯熬夜等待交易数据的媒体和商家“等了一场寂寞”。当天结束时，天猫宣布，今年天猫“双11”平稳向好，“成交规模与去年持平”。阿里巴巴集团自2009年开始举办双十一活动以来，首次选择不披露最终销售额。

巧合的是，11月12日凌晨，京东表示，2022年“京东1111全球爱季”超越行业增速，创造新纪录，但没有透露“新纪录”的答案。

“新势力”抖音和快手只公布了个别分类数据和增速：参与“双11”活动的电商数量同比增长86%，7667家工作室销售额过百万；快手“116购物节”数据显示，其电商短视频订单量同比增长超过515%，买家数量同比增长超过40%。“快手品牌”表现突出，GMV(总销售额)较去年增长80%以上。

“新玩家”微信视频账号也推出了“1111狂欢”。今年以来，视频号持续推出商户激励措施，宣布全年将通过激励计划扶持不少于10万优质商户，鼓励其逐步构建公私域联动的运营环节。双11期间，服装包、生鲜食品、图书等品类视频数增长强劲。

在没有电商没有直播的情况下，淘宝、抖音和微信视频账号在直播电商中的竞争和变化，是本次“双11”的一大焦点。业内分析，淘宝直播以“货”为核心，抖音、快手以“场”促交易，微信以“人”为核心运营。三者的竞争与合作，给平静的电商江湖掀起了一些有趣的波澜。

在整个电商平台，“实体”绝对是双11期间每个人口中的词。“阿里巴巴将始终扎根实体经济，积极参与网络空间命运共同体建设，利用好数字技术帮助中小企业，加快产业变革，”阿里巴巴集团董事长兼首席执行官张勇在“双11”前两天在浙江乌镇举行的2022年世界互联网大会上表示。这也是今年天猫“双11”的总基调。

京东也不约而同地高举“实体”大旗。“从实体到实体，”京东零售首席执行官辛立军说。“京东自成立以来一直是实体经济的一部分。我们和我们的合作伙伴是伟大实体经济的重要组成部分。”

入秋后，天津的两个乡镇变得热闹起来。一个是静海区蔡公庄镇四方口村，一个是武清区崔黄口镇。前者生产世界上一半以上的萨克斯管，后者生产全国一半以上的地毯。这两个地方都形成了非常有活力和弹性的产业带。

今年10月，“萨克斯管给天津的一个小村庄带来了巨大的变化”也被贴到了《参考消息》。村支书金黄鹏告诉记者：“起初，村里40多家生产小号、长号、单簧管和其他乐器的工厂都靠手工，效率低，盈利能力有限。随着电力等基础设施的改善，杆子架到工厂门口，电线粗了，大多数企业引进了激光设备，每个操作人员可以轻松操作4到5个，生产效率提高了几倍，成千上万的人依靠生产和销售乐器，过上了美好的生活。”

如今，该村每年生产成品铜管乐器44.7万套，迷你乐器255万套。这个小村庄甚至有一个特别“洋气”的名字——萨克斯管村。

翠黄口镇是一个面积不到100平方公里的北方小镇。现有注册人口5万余人，地毯企业400多家，其中近一半从事地毯业务。他们支撑着该镇五分之一的GDP。人们80%的收入来自这里。

全国地毯总产值不足50亿元。崔黄口地毯显然是一个小产业带，但它已经走过了百年，并借助电子商务渠道拓展了新的机遇。

记者从阿里巴巴获悉，此次“双11”，阳江卧室家具、济南全屋智能、山东儿童家具等中小企业聚集在多家产业带整体交易额实现三位数增长，尤其集中在家装、商务服务、宠物食品和时尚玩具等领域。“通过今年的天猫双11，我们看到了中国经济和产业的持续韧性。这让我们有信心更好地服务实体经济发展。”11月11日晚，阿里巴巴国内数字业务板块总裁卡戴珊表示。

在京东平台，“农产品覆盖2000+个标志性工业带，全国标志性产品线上库存超过12万个，其中20多个标志性工业带成交额同比增长超过100%。”京东零售食品生鲜事业部相关负责人马英才表示。同时，广东顺德小家电产业带商业饮水机交易额同比增长4.7倍，广东中山照明产业带商业吸顶灯交易额同比增长141%。

快手电商选取了全国23个产业带。活动期间，每天将推广一个城市，每个城市将选出1名“原产地官员”和20名“原产地好主播”，努力为源头产业带商户打造一个亮点时刻。常熟女装产业带就是受益者。在快手的支持下，常熟产业带内的商家，如祥威家服旗舰店，纷纷布局平台，依托产业链优势，不断精细化市场，精准对接用户多元偏好。

“我在美团叫了外卖。我点了什么？IPhone !”住在天津南开区的90后肖峰(音译)在一个微信群里自诩为90后。“不要蹲，不要数乱满减，一起来，打折就好。”当然，他知道手机的事。他家附近有一家苹果授权专卖店，“下单后不到半小时，手机就会送到。”

线上下单、门店配送、“小时货快分分钟”——即时零售平台的参与，是今年“双11”的新现象。

据零售电商行业专家介绍，即时零售平台的加入，让线下实体商家参与到原本属于线上品牌商家的购物狂欢中，拓展了“双11”的内涵和外延。

10月30日，罗永浩在微博上大呼“现在可以在美团外卖买手机了”，成为热搜。记者从美团外卖获悉，今年天津“双11”期间，手机销量同比增长265%，笔记本销量同比增长423%，苏宁易购、苹果授权店、小米之家是最受欢迎的“数字外卖”商家。

据悉，今年参与“双11”的数字3C门店数量较去年增长了两倍。美团数字3C外卖订单销售额同比增长13倍，其中手机和电脑销量分别增长13倍和73倍。谁喜欢这个新型号？相关外卖调查数据显示，60%的“数字外卖”订单来自90后的年轻消费者。

线下实体店围绕消费者的参与，让消费者更深入人心，降低了线下商家的获客成本。有心的商家也可以通过改善服务体验来赢得消费者的心。“双11”期间，一些“拉屎官”在配送平台购买宠物食品和零食时，还可以获得无门槛服务优惠券，美容、体检、寄养等服务普及。可以增进买卖双方的相互了解和信任，这是单纯的网上购物所无法比拟的。

在京东家居和京东小时购上，已经建立了超市、便利店、手机数码店、美妆家居等多种业态的实体店20多万家。全国1800多个县、区、市的消费者都能体验到“一小时全品类”的即时零售服务。

“即时零售模式真的很强大，它让我们能够通过线上和线下的定制营销活动，让我们能够继续扩大销售规模，并降低大量运营成本。”正大集团北京总部零售事业部负责人刘柳说。

“双11”期间，考拉海购跨境仓库在东江跨境电商主题公园。图片由东江综合保税区提供

从服务经济发展的角度看，仓储物流是实体经济的有机组成部分，是经济发展的“加速器”。新疆东部的天津对此深有感触。

刚刚过去的“双11”，也是天津东江电商主题公园的第一个“双11”。当日下午，新疆东部跨境电商已提前超额完成“百万单”目标，预计整体订单量同比增长近340%，占全市份额的半壁江山。

从今年年初开始，聚里在新疆东部综合保护区建设了一个电子商务主题公园。目前，园区面积已达12.4万平方米，可保证近600人同时工作。

东疆方面表示，这是综合保税区首次迎来“京东”+“考拉海购”的双拼，两大电商仓库都是“运营元年，迎来双11元年”。京东跨境电商项目北方配送中心于今年下半年正式投入运营，仓储面积由1万平方米扩大至3万平方米，日处理能力由3万单提升至18万单。

两雄的交汇，是新疆东部作为北方跨境供应链中心的核心功能的体现。近年来，新疆东部加大多式联运物流服务体系建设，以综合保护区五大功能为依托，加快打造全球跨境供应链创新平台，探索进口出口电子商务退换中心、保税维修、进口全功能分类监管仓、药品等特殊品类试点。基于此，东疆全面参与跨境电商、直播、新零售、离岸电商等新业态、新模式，电商产业正在华丽升级。

公开数据显示，从2012年到2021年的十年间，中国快递量从57亿件增长到1000多亿件，自2014年以来连续8年位居世界第一。

“在今年的双十一期间，菜鸟预计将为人们递送超过2亿件包裹，创历史新高。”菜鸟CEO万林说。菜鸟直邮和上门配送，菜鸟站上门配送日处理高峰均超过1000万件。

“双11”菜鸟无人车送驴量也再创新高，截至11日中午，送驴量已达近200万头，达到去年整个“双11”周期。

菜鸟还透露，在海外，依托出口口岸附近的首选仓库，从发货到韩国消费者签约最快仅需37小时；遍布欧洲的15个海外仓库在一些欧洲城市提供当日或次日送货服务。法国海外仓首单交付至客户仅需2小时17分钟，实现本地仓“小时级”收货。

今年“双11”前，京东物流亚洲壹号西安智能产业园二期正式启动，形成了北斗七星大势，西安亚洲壹号一期、二期及陕西武工仓库，宁夏银川智能仓库，新疆乌鲁木齐亚洲壹号及吉石仓库，甘肃兰州亚洲壹号正在建设中。

此外，“双11”以来，截至11月14日，哒嗒快递日均配送订单量突破1000万单，总配送订单量突破1.2亿单。

事实上，它不仅仅是“双11”。随着日常的直播，买买买变得越来越方便。与此同时，各种营销手段似乎从未缺席。

“这件羊绒衫500克，羊绒含量100%，价格399元，只卖30件，送给朋友”

眼下正值冬季，恰是羊绒羽绒热销之时。点开各直播平台，类似的直播氛围感满满。如果您下单了，基本算是成功入“坑”。

裁缝方湘师傅作为业内人士，给消费者算了一笔账：纯山羊绒的面料，最便宜的也要800多元1米，好一点的1000多元1米。一件中长款的羊绒大衣，用料最少2米多，面料成本就2500元左右了，所以几百元怎么可能做下来！

还有的直播间夸大其词到了离谱的程度：口口声声说羽绒服里装了部分天鹅的绒，驼绒大衣含80%的骆驼绒，等等，业内人士看后连说受不了。天津宝鸡道布料市场的李女士告诉记者：“牛奶丝里没有牛奶，羊毛与羊绒价格相差老去了，1436分明是羊绒品牌却被说成是年份标识一些主播信口开河，一些消费者太好骗了。”

日前，抖音电商公布“打击售卖劣质羽绒服专项行动”阶段治理成果，封禁违规羽绒服商品33491件，清退相关店铺522个，处罚相关商家596个，停业整顿149家。在线下，该平台配合公安、市场监管执法部门，捣毁头部售卖假劣羽绒服窝点一处，现场查扣劣质羽绒服商品800余件，抓捕涉案人员10余名。

平台的一次单一品类的打假行动，就有如此不菲的收获。由此及彼，消费者大可脑补。而销售误导、价格先涨后跌、货不对板等等，似乎从未绝迹，只是变了“马甲”。

这个“双11”，多个医美电商平台也都推出了优惠活动，在力推消费的另一面，贩卖容貌焦虑、虚假营销、泄露隐私等，乱象丛生，相关投诉已陆续爆出。

规范自我，打击假冒伪劣，问责价格猫腻，是电商平台应尽的社会责任，也是自称“新实体”的平台们可持续发展的根基为了消费者，为了平台自身，优化服务永远在路上。（津云新闻编辑孙畅）

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